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[综合资讯] 把“服务”当成事业来做，是OPPO“下沉”市场的诚意

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发表于 2020-9-28 21:00:34 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
【环球网科技报道 记者 林迪】作为手机品牌的神经触角和下沉市场土地里的根系——导购，是手机行业流失率特别大的一个群体。然而，近日在湖南线下门店的走访中，记者发现OPPO手机导购却很“另类”，工龄在3年、5年甚至8年、10年的导购特别多。



如果说工作年限已经超乎寻常，那么OPPO导购对下沉市场消费者的“粘性”之强更是出人意料。OPPO湖南怀化地区经销商范鸣（化名）向环球网科技记者感叹道：“有几个村子（的村民）买手机只买OPPO，你和他讲哪一个品牌大，给的优惠再大都不买，他们只买OPPO，为什么？‘因为只要使用有问题就去找OPPO，马上就可以帮你解决。’”

无疑，在更加注重人际传播和口碑效应的下沉市场，这样的信任既需要时间的沉淀，也是一个企业自上而下“重心倾斜”带来的结果。

据环球网科技此前报道，今年9月7日，OPPO副总裁、中国区总裁刘波在一封内部信中指出，智能手机市场快速发展，从早期的供不应求的“产品为王”时期、到争夺纵深市场的“渠道为王”时期，当前竞争进入到“用户为王”平台期。其特征是整体市场容量增长放缓，有时略微收缩；产品端趋同，消费者换机周期拉长。“用户为王”之于手机品牌而言即是“服务为王”时代来临。

“销服一体店”的底层逻辑

无论哪个行业，其产品在走向全球市场的时候，成功的一大关键是“本地化”；同样地，视角转回国内的下沉市场，“本土化”也是深耕这片土地的秘诀之一。比如，在湖南地区，就有几个特点：第一，湖南外出务工的人员是特别多；第二，湖南处于丘陵地带，地域宽且分散，交通不发达；第三，农村人口占比超过一半以上；第四，老龄化严重，在家的留守老人特别多。

“基于这些特点，整个湖南就会出现独特的现象。”OPPO湖南公司总经理张格告诉记者：“湖南地区的商业形态比较分散，小店或夫妻店会特别多，体量不大但是店主数特别多，历史最高峰曾达到2万多家（现在是12000多家）。另外，在市场比例方面，县乡市场和市区市场的比例为7:3，这都给手机门店的服务建设带来很大的困难。”

张格回忆道：“一开始，我们在想怎么样把客户服务这块做得更好的时候，当时做的是体验店，但是像在湖南这边的农村，当人们购买一个东西再重新返回去维修到取回来，这个周期其实是比较长的。随后，我们率先开始做快修，就是通过渠道导购、专卖店来接收一些需要维修的机器，快速寄到我们维修点来，时间大概缩短到需要3-5天。慢慢地，当人们有近一个星期的时间用不上自己的手机时，产品体验就会变差。消费者如何可以马上就能拿走，（三年前）我们就有一个想法，能不能把专卖店变成售后服务点，这样就出现了‘销服一体店’的雏形。”

所谓“销服一体”，就是售后与专卖店集于一体，消费者既可以在店内购买产品，又能够在遇到使用问题，或者是手机损坏需要维修的时候提供服务。这样在维修效率和客户满意度提升的同时，也会促进门店销售的提升。据了解，去年开始，OPPO从公司层面对“销服一体店”陆续在全国展开推广，作为先导地区的湖南则定下了“一县一销服”的目标。不过，除了成本投入之外，销服一体店的开设并不是那么简单。

“选址选商需要前期的考察，还要储备维修技师，无论规划还是运营这都是一个需要周期的布局，更重要的是，决定在哪设店一定要对品牌口碑有长期的助益。”OPPO怀化总经理李林告诉记者，OPPO的怀化销服一体店在一开始建立的时候，很多经销商很在意售后业务，都会寻求一起加盟外包。但他强调：“外包一切免谈。长远来看，我们要对消费者负责。如果经销商加入售后服务，有概率会因为利益原因关店或提高售后服务费用等，这等于在砸OPPO的口碑。”

在渠道端，店内的导购也切身体会到销服一体店带来的“理直气壮”。走进湖南怀化市OPPO销服一体店，与印象里导购的“能忽悠”不同，看上去内向的导购向松松向记者介绍称，“只要出了问题就来店里找我，顺便还可以体验到贴膜、换壳、清洁消毒等服务。”在产品展示区的后面是维修区，是一个开放式的空间，消费者可以全程观看整个维修的过程。



把“服务”当成事业来做

开设销服一体店以来，OPPO湖南省售后服务负责人易超对于服务的反思更多了：“站在用户的角度，我们究竟能带来什么？通过从消费者的角度去亲身体验，有时候我们认为自己做了一些貌似用户喜欢的东西，其实他们并不喜欢，所以我们还要做减法。”

对于服务标准的自我要求，易超以“贴心”而非“满意”来评判。他还擅长从周围日常的消费场所寻找启发——易超带着自己的团队体验“服务至上”的海底捞火锅，从排号等待的水饮、小食与热情到用餐时的细节关注，回去后他让每一个员工写一份反馈报告。他得出的结论就是，在增加必要服务的同时也要学会做“减法”服务，比如，有些消费者并不需要的守在旁边“夹菜”等服务。

另外，长沙当地知名奶茶店“茶颜悦色”也成为他学习的一个对象。易超告诉环球网科技记者，“同样我们要思考，对OPPO来说，哪些方式值得借鉴。”他介绍称，“茶颜悦色”开始起步时，创始人吕良很能沉得下心，每天骑着电动车去门店“暗访”，这样把不同消费者喜欢的味道一个个“跑”出来的。被启发之后，除了对于导购的“服务意识”的日常培训，OPPO湖南的销服一体店还加入了不少的销售端路演活动，比如贴膜、清洁和换壳等成了OPPO的标配。



毋庸置疑，售后服务是销售后端的环节，但市场上不乏企业在售后服务中研究如何盈利，一度给消费者带来“被坑”的印象。在易超看来，这必然造成消费者对售后的不信任，“他们被坑怕了。”他认为，售后服务是对一个企业品牌好感度的加持，盈利本不应成为售后服务的追求目标。“OPPO湖南地区或者总部也是让我们专注于服务，并没有给销售方面的KPI。”

这样，“琢磨”就成了他这个团队的一个工作习惯。比如，OPPO湖南省售后网点主管舒亮勇因此成为了一个“软硬服一体”的斜杠青年。他是一名硬件维修工程师，业余时间的兴趣爱好是软件，自己写的程序现在全省（OPPO维修点）都在用。

他告诉环球网科技记者：“因为有些售点寄送需要维修的手机过程中，感觉到填单子复杂又麻烦，而且现在人都不愿意在电脑操作，习惯了在手机端操作，我就想挪到手机上，然后开发了这个小程序，更方便大家操作一些，也挺好玩的。”

“超预期”的诚意是“本分”的强渗透

“你只要做了超过他（消费者）预期的事情，他们是能够感受到的。”易超说，“比如老人家，为了方便他们使用，我们自己做了一个小册子，我们年轻人看着简单甚至还有些啰嗦琐碎，但对于老年人来讲比较实用。”

易超解释道：“因为有时候我们也看到老人家真的很辛苦，之前有一位老人早晨5点钟赶个车赶到县城来，其实就是为了问你一个问题，比如我的手机微信怎么登不上去了，然后他花了一上午时间跑过来。”

翻开这个小册子记者看到里面包括登录微信、拍照片、设置闹钟，甚至在微信界面怎么收发红包，打开和保存图片等类似这样细节的操作。



在走访的过程中，记者发现除了老年人，还有一个群体在当地也是OPPO的“忠实粉丝”。怀化市辰溪县OPPO专卖店的导购米思有一个独特的客户群体——听障人士，一次偶然的机会她遇到了一位听障顾客，因交流困难米思就想到用纸笔画图来帮助他们理解，比如微信怎么用，先画一个微信图标，然后每一步再继续画下来。后来，越来越多的听障人士都来这家店买手机，每次来都找她。

另外，张格也表示，在长沙颐而康（有聋哑人按摩项目），很多人用的都是OPPO的手机。“做渠道，我认为最重要的就是要去帮助那些有需求的人，让他们感受到这种‘贴心’服务，是我们比较强调的。他们本身虽然听不到或看不到，但是我们的导购员能够“看到”他们。这就是OPPO‘本分’价值观的外化。”

把导购“捧在手心”

上文谈到导购团队的稳定性，张格解释道：“除了收入和晋升机制以外，员工是很认同这里的诚信和本分为核心的价值观。他们的反馈是，在这里可以安心去做我自己想要做的事。”

其中，尤其作为OPPO最接近消费者的名片——导购，他强调，湖南地区的OPPO导购是被“捧在手心”一样的存在。“我会把一线的困难当成管理上的困难去解决。”

一位进OPPO湖南公司时间不长的员工飘飘（化名）告诉记者：进公司首先做两个事，第一，学公司企业文化；第二，必须到终端去看看一线导购是什么样子的。“因为当你知道导购在终端是怎样一台一台卖出去的，你就很清楚你在任何一个岗位上做的任何事情，会对终端的导购产生什么影响，这对我们有很大影响，所以我们始终很尊重导购。”

据介绍，今年疫情期间，所有店铺无法开门，OPPO总部并没有在这个时候辞退一线员工员工，相反，每个一线导购在疫情期间都会收到补助，保障他们的收入稳定。另外，OPPO湖南省的管理层宁愿自己不拿年终奖也不能让一线员工的日子难过。

就像OPPO企业文化中“本分”自上而下的强渗透一样，在OPPO整个体系有这样一种统一的理念：随着市场环境的变迁，市场已经从“产品为王”、“渠道为王”发展到“服务为王”，服务会直接影响用户的品牌忠诚度。而这也正是OPPO下一个十年“软硬服”产品战略的目标所在——立体化拓展布局“服务”，顺应消费升级和换机浪潮，从而以专业、贴心的服务构筑其行业壁垒。

“我们的企业文化是本分，回归事物的本源，回归初心，是驱动整个OPPO巨轮前进的航标。”张格说，OPPO的模式很难被抄袭和复制：销服一体店都可以模仿，但是提供服务的是人。
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